江小白十年,自我迭代的新答案

2021年4月1日17:24:54 发表评论
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数天前,江小白创始人发表公开信,谈及活下来已经很不容易。此信也引发外界对一个十年创新消费品牌自我迭代的关注。如何通过自我迭代在既有的创新方法论上实现再创新,江小白的新命题背后,其实是这一波新消费品牌需要共同探索的答案。

事实上,“自我迭代”是企业面对的永恒主题,也是横跨在停滞和创新之间的分界点。从0到1的验证阶段之后,如何实现进阶到从1到N的指数扩张?

从年轻人的白酒市场切入,成立于2011年的江小白,验证了白酒行业年轻化、低度化和多元化的趋势,然而在开辟出新市场后,基于单一酒种和单一品牌打造的能力和系统亟需迭代升级。

从1到N的迭代,不是能力的线性增长,而是对商业模式的复制、扩大,以及再创新。

“啃”下产业链这块硬骨头,提前走出舒适区,坚持用户价值,自组织不断迭代——下一个10年,江小白希望成长为多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费品平台。

从1到N,这是江小白致力于突破的难题,也是所有新消费品牌绕不过去的坎。

江小白有三个基本假设。

首先是回到零基。

假设所有已经取得的成就和已经拥有的能力为零。创新的真正难点往往在于害怕失去,总是基于已有条件去思考问题。

有时创新者甚至需要通过自我破坏的方式不断进化,以防止被别人破坏。该情形类似《天龙八部》中的珍珑棋局,盘面太满,需要自我舍弃掉一部分筹码,才能打开新的成长空间。

其次是眺望理想态。

假设为了到达未来的理想终局,从理性、纯逻辑的视角看,需要什么样的研发能力、供应链能力、品牌能力、组织能力,以及数字化能力呢?

第三个假设是实用主义。

大部分企业都处在零基和理想态的中间,如何从现实出发,向理想态靠得更近一点?

在不断假设中,江小白将战略落实到战术上,在一次又一次沙盘推演中细化路径,并由此推导出三项基石能力:持续提升产品品质的能力、持续让用户满意的能力,以及合作伙伴和内部组织的增长能力。

核心壁垒

能让新消费品牌立于不败之地的核心壁垒,一定是优质的供应链能力。

在第一个10年,上游供应链是江小白花费精力最多的环节。与国际酒企采用的“种植+酿造”模式相似,江小白扎根重庆白沙镇,从酿酒源头进行口感优化和品质把控。

酒厂层面,旗下江记酒庄总投资超过20亿元,年原酒产能超过6万吨,还配备了4位白酒国家评委、9位高级品酒师、9位高级酿酒师,综合配置和技术储备达到国内一线酒企的水准。

技术研发、产能规模以及全产业链这些大模块的能力组合已经到了初显成效的阶段,足以驱动和支撑多品类、多品牌的开拓。

旗下新品牌“梅见”跃升为果酒品类领军者、新上市的“果立方”也成长为水果风味白酒中的佼佼者……这是江小白未来增长的第二曲线,其背后便是过去10年在产业链上的持续投入。

产品研发和供应链储备前置了数年,才得以保证新品类的产能和品质稳定。

用户品牌

江小白几乎是整个酒行业里面第一个真正的用户品牌。传统品牌大多单向传递“我是谁、我的企业能给用户提供什么样的产品和服务”,而不是用户需要什么。当下这一轮新消费品牌,包括江小白的创业过程,其实是通过实践,验证了用户品牌存在的可能性。

但是当所有企业都强调以用户为中心,这种意识怎样变成以用户为中心的流程,怎样导出以用户为中心的产品和运营,这是动态变化的能力体系。

比如以用户为中心的产品体系迭代。随着用户认知的迁移和“她经济”的活跃,果酒品类成了新消费品牌的集中爆发地。对这种新需求的捕捉,江小白5年前就开始了研究。也因此,在2019年推出的“梅见”,一经上市短短一年便成为果酒品类的领军者。

在年轻人饮酒需求发生改变的每一次萌芽期,率先抓住甚至引领这样的需求,唤醒更多“沉睡的小酒种”,赋予其国际化的口感与年轻化的品牌形象——这是江小白深耕用户价值的结果。

再比如对用户社交需求的挖掘。2020年,江小白在用户购酒、用户在线、用户互动,包括用户社群方面做了大量的实践。通过“我的酒馆”线上服务,用户可以随手买酒,随手查看酒友分享,通过花式喝酒的玩法,可以远程酒桌游戏、分享微醺心情。

区别于传统企业“股东价值第一”的原则,江小白的价值排序是:用户价值第一;合作伙伴、员工、利益相关者的价值其次;最后才是股东价值。

自组织

连接产品和用户中间的模块,狭义讲是内部组织,广义讲则是由内部组织以及上下游供应链、渠道经销商等利益相关方组成的自组织。

如何驱动自组织生态形成更好的分配体系,更统一的文化,更高效的执行?

江小白的解决方案有,从单线条、单系统作战迭代成一个多单元合作的协同系统,而不是拆成分散的、九宫格式的小组织、小部门结构。

同时,打破孤立,形成一个开放的系统。比如从组织架构三五年不变,到过去几年一年一变,再到目前的一季度一调整的节奏,江小白始终以高速响应用户需求为目标,来设计业务流程和组织架构。

种种自我更新,已经使江小白具备了从一个创新型酒企成长为新世代酒饮解决方案供给者的可能性。

正如黑蚁资本的评价,大部分新消费品牌止于“器”的层面,而具有长期价值的品牌则会进化至“道”,“道”虽深且美但并非一日之功。江小白正是其中之一。

以终为始,逆转因果,扩大赢面,对所有愿景是长跑的新消费品牌,这都是启示。

编辑 郑明珠 校对 王心

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